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Lutte pour l’égalité des sexes, un spot TV de nutrition à la fois

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À propos de l’auteur : Ann Jimerson est spécialiste du changement de comportement chez Alive et Thrive

Cet affichage a été posté à l’origine sur le blog Alive & Thrive LESS GUESS qui traite de l’art d’utiliser les données pour la conception stratégique du changement de comportement.

Lors du compte à rebours marquant la première heure de la vie de l’enfant, une jeune mère lève la main pour contredire sa belle-mère, qui veut donner du miel au bébé à la place du lait maternel. C’est l’un de mes spots télévisés préférés parmi les programmes d’Alive et Thrive (A & T) au Bangladesh. Chaque fois que je vois ce spot TV, je ressens une vague d’émotion lorsque la jeune mère dit fermement : « Non ! Donnes la moi. Je dois l’allaiter ».

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Cette jeune mère a surpris les téléspectateurs en prenant le contrôle de la vie de son bébé dès la première heure.

Donc, j’ai été pris au dépourvu lorsqu’ un participant, lors du récent Rassemblement global du Mouvement SUN a contesté la décision des responsables de scénario de dépeindre cette jeune mère s’opposant à l’autorité des anciens. « Pourquoi avez-vous présenté la mère de cette façon ? C’est tout à fait irréaliste. Cela ne se produira jamais », a dit le participant.

On n’a pas consacré beaucoup de temps au cours de cette session sur le changement social et comportemental (CCSC) au suivi de la question du participant, mais j’ai saisi cette occasion pour parler de la valeur des messages émotionnels qui sont « ambitieux », c’est-à-dire, qui modèlent une action ou une situation de sorte que nos auditoires pourraient souhaiter que cette dernière fasse partie de leur réalité.

La discussion était toutefois suffisante pour déclencher une réponse personnelle de Mona Girgis, directrice de pays de Plan International au Laos. Il était demandé à Mona de présenter un rapport de la session de SBCC lors du Rassemblement global. Mona et d’autres personnes en République démocratique populaire lao sont profondément attachés à l’égalité des sexes et l’autonomisation de la femme dans leur travail sur la nutrition. Dans sa publication « Autonomisation de la femme pour l’amélioration de la nutrition communautaire », l’Alliance de la société civile SUN au Laos souligne qu’« il existe des preuves d’une association positive entre l’autonomisation de la femme et les résultats d’amélioration de la nutrition, et inversement, la marginalisation des femmes peut entraîner une réduction de leur état nutritionnel ainsi que de celui de leurs familles[1] ». Mais Mona a avoué qu’elle s’est parfois sentie découragée par l’écart entre la rhétorique et la réalité de la vie des femmes.

« Nous avons un problème à l’heure actuelle au niveau mondial (et national) où nous avons le discours sur l’autonomisation de la femme. Elle est clairement définie dans les politiques, mais nous avons du mal à la mettre en pratique ». Mona m’a écrit après la conférence.

En voyant le geste audacieux de la jeune mère dans le spot TV et des représentations similaires d’autres jeunes femmes autonomisées sur d’autres médias, Mona a eu une lueur d’espoir.

Je suis retournée au spot de télévision du Bangladesh et j’ai parlé de la façon dont la pièce de 40 secondes nous montre ce à quoi peut ressembler une communauté avec plus d’égalité entre les sexes : Lorsque la mère exprime son souhait, les anciens lui remettent le bébé pour qu’elle l’allaite. Son mari regarde la scène et affirme amoureusement : « Je suis chanceux que la mère de mon bébé soit si intelligente ». Peut-être plus important encore, le spot s’ouvre sur des hommes anxieux attendant à l’extérieur de la maison, des nouvelles de la naissance. Le jeune père rayonne au cri de joie, « c’est une fille ! »

Si Sanjeeda Islam avait été avec nous lors de la session du Rassemblement global, elle aurait donné une réponse définitive à la question posée par le participant de savoir pourquoi le spot a été élaboré tel quel. Sanjeeda a dirigé l’équipe artistique d’A & T pour la conception de nos spots TV, et elle affirme sans détour qu’en rédigeant la ligne de script « C’est une fille ! » elle voulait impulser un changement dans la préférence traditionnelle pour les garçons. Elle signale qu’«  étonnamment  », le fait que ce soit une fille n’a créé aucune réaction. En fait, dans nos tests préliminaires du spot TV, les mères avaient une réponse très émotionnelle et positive concernant la scène où la mère demande de manière hâtive quel est le sexe du bébé. Les mères ont également aimé l’éloge du père fier de sa femme. Les groupes de mères qui ont vu le spot l’on trouvé fortement crédible, tout comme les leaders d’opinion.

Les activités de changement de comportement d’A & T ont intentionnellement ciblé les grands-mères et d’autres femmes âgées, ainsi que les pères, les travailleurs de la santé de première ligne et les dirigeants communautaires. Notre évaluation n’a pas mesuré les attitudes de ces groupes, mais nous savons que les femmes bangladaises de différents âges regardent la télévision ensemble. Avec l’expérience partagée quant à la visualisation de l’image de cette jeune mère autonomisée, les femmes plus âgées étaient à même d’être plus ouvertes à écouter les idées des jeunes mères au sein de leur communauté.

Et les données de l’évaluation par A & T au Bangladesh suggèrent que notre stratégie a fonctionné pour augmenter l’efficacité personnelle des mères concernant l’allaitement maternel. Après trois ans de mise en œuvre du programme, les mères dans les zones couvertes par A & T étaient beaucoup plus confiantes que leurs homologues dans les zones de comparaison, en ce sens qu’elles se sentaient à mesure d’empêcher les autres femmes de nourrir un enfant âgé de moins de 6 mois à base d’aliments autres que le lait maternel (73 % vs 47 %). Dans les zones où A & T ne pouvait intervenir que par médias de masse, les femmes qui ont regardé nos spots télévisés sur l’allaitement étaient à 48 % plus à même de commencer l’allaitement une heure après la naissance, comparativement à celles qui n’avaient vu aucun spot.

« Il est possible d’aborder subtilement la disparité entre les sexes, qui existe non seulement au Bangladesh, mais dans de nombreux pays, en utilisant différents canaux et médias », m’a récemment confié Sanjeeda. « Les rôles de genre sont en train de changer, bien qu’assez lentement, mais nous avons besoin de continuer à infiltrer nos messages dès le départ. Nous avons besoin que le changement se produise au plus tôt, si nous voulons réaliser des progrès dans le scénario de la nutrition, où le succès dépend de l’égalité des sexes ».

Restons tous confiants, puis, comptons sur la puissance de la messagerie émotive qui peut contribuer à modéliser un monde meilleur. Nos supports de communication peuvent aborder explicitement l’amélioration des pratiques d’alimentation des enfants. Mais ces mêmes messages et supports peuvent subtilement, presque de manière subliminale, introduire des changements dans les rôles et le pouvoir entre les sexes à mesure que nous passons de la rhétorique à l’action.

Lire la note sur l’approche du Bangladesh et les résultats.

Merci à Silvia Alayón, Mona Girgis, Sanjeeda Islam, et Tina Sanghvi pour leurs contributions.

[1] Quisumbing, A.R., Van Den Gras, M. & Gilespie, S., 2013. Autonomisation de la femme et nutrition : Un examen des faits probants. Dans le document de travail de l’Institut international de recherche sur les politiques agricoles 01294.

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