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Abordando la igualdad de género, un comercial de televisión sobre la nutrición a la vez

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Acerca de la autora: Ann Jimerson es Especialista en Cambio de Comportamiento, Alive&Thrive

Esta publicación se presentó originalmente en el blog LESS GUESS de Alive&Thrive que analiza cómo se utilizan los datos para el diseño estratégico del cambio de comportamiento.

Cuando el reloj marca la primera hora de vida del bebé, una joven madre levanta su mano para contradecir a su suegra que quiere darle al bebé miel en vez de leche materna. Es uno de mis comerciales de televisión favoritos del programa de Alive&Thrive (A&T) en Bangladesh. Cada vez que veo este comercial, siento muchas emociones cuando la joven madre dice firmemente: «No, dámela a mí. Tengo que darle el pecho».

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Esta joven madre sorprendió a los televidentes al tomar el control de la primera hora de vida de su bebé.

Así que me tomó por sorpresa cuando un participante de la reciente Reunión Global del Movimiento SUN cuestionó la decisión de los organizadores del programa de retratar a esta joven madre haciendo frente a la autoridad de las personas mayores. «¿Por qué mostraron así a la madre? Es completamente irreal. Eso nunca sucedería», dijo el participante.

No tuvimos mucho tiempo durante esa sesión para abordar la temática de Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento (SBCC) para responder a la pregunta del participante, pero sí tuve la oportunidad de hablar sobre el valor de los mensajes emotivos que «remiten a aspiraciones», es decir, que dar forma a una acción o situación que nuestras audiencias desearían que fueran su realidad.

Sin embargo, la discusión bastó para que Mona Girgis, Directora Nacional de Plan International en la RDP Lao, emitiera una respuesta personal. Mona tuvo que informar ante la Reunión Global sobre el contenido de la sesión de SBCC. Mona y otros individuos en la RDP Lao están profundamente comprometidos con la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres en su trabajo en nutrición. En su publicación “Women’s empowerment for improved community nutrition« («Empoderamiento de las mujeres para la mejora del estado nutricional de la comunidad»), la Alianza de la Sociedad Civil del Movimiento SUN en la RDP Lao señala que «hay evidencias de una asociación positiva entre el empoderamiento de las mujeres y la mejora en los resultados de nutrición y, al contrario, la falta de poder de las mujeres puede conllevar al deterioro del estado nutricional de ellas y de sus familias[1]”. Sin embargo, Mona confesó que a veces se sintió desalentada por la brecha entre la retórica y la realidad de la vida de las mujeres.

«En este momento, tenemos un problema a nivel global (y nacional), ya que tenemos la retórica sobre el empoderamiento de las mujeres, que está claramente definida en la política, pero estamos luchando por llevarla a la práctica». Mona me escribió después de la conferencia.

Ver la actitud valiente de la joven madre en el comercial de televisión – y ver otras representaciones similares del empoderamiento de las mujeres jóvenes en otros materiales de nutrición – le dio a Mona un destello de esperanza.

Volví al comercial de Bangladesh y relaté cómo un drama de 40 segundos puede dar una imagen de cómo debería ser una comunidad más igualitaria: Cuando la madre expresa su deseo, los mayores le entregan a su bebé para que le dé el pecho. Su esposo observa la escena y afirma cariñosamente: «Qué suerte que la madre de mi bebé es tan inteligente». Quizás aún más importante, el comercial empieza con el padre ansioso que espera fuera del hogar tener noticias del nacimiento. El joven padre sonríe al escuchar el llanto alegre: «¡Es una nena!».

Si Sanjeeda Islam hubiera estado con nosotros durante la sesión de la Reunión Global, habría dado una respuesta definitiva a la pregunta del participante sobre por qué el comercial estaba escrito de esa manera. Sanjeeda dirigió al equipo creativo de A&T durante el diseño de nuestros comerciales de televisión y deja en claro que cuando escribió la línea «¡Es una nena!» su intención fue romper con la antigua predilección por los hijos varones. Informa que «sorprendentemente» nadie se mostró asombrado. De hecho, durante las pruebas preliminares del comercial de televisión, las madres tuvieron una respuesta muy emocional y positiva a la escena donde la madre pide de forma decidida al bebé. A las madres también les gustó el padre orgulloso que felicita a su esposa. Los grupos de madres que vieron el comercial lo calificaron como muy creíble, y los líderes de opinión también.

Las actividades de cambio de comportamiento de A&T se enfocaron intencionalmente en las abuelas y en otras mujeres mayores, junto con los padres, los trabajadores de la salud de primera línea y los líderes comunitarios. Nuestra evaluación no midió las actitudes de estos grupos, sin embargo, sabemos que las mujeres bangladesíes de diferentes edades miran televisión juntas. Después de la experiencia compartida en la pudieron ver el empoderamiento de esa joven madre, las mujeres mayores estuvieron más predispuestas a escuchar las ideas de las madres jóvenes en su comunidad.

Y los datos de la evaluación de A&T en Bangladesh sugieren que nuestra estrategia funcionó y permitió aumentar la autoeficacia de las madres en relación con la lactancia. Después de tres años de implementación del programa, las madres en las áreas a cargo de A&T se mostraron considerablemente más seguras que sus homólogas en las zonas de comparación y pudieron evitar que otras madres alimenten a sus bebés menores de 6 meses con cualquier otro alimento que no sea leche materna (73 % versus 47 %). En aquellas zonas donde la única intervención de A&T fue a través de los medios de comunicación, las mujeres que vieron uno de nuestros comerciales de televisión sobre lactancia se mostraron un 48 % más predispuestas a comenzar con la lactancia materna durante la primera hora de vida en comparación con aquellas que no vieron ninguno de los comerciales.

«Es posible abordar sutilmente la amplia brecha de género que existe no sólo en Bangladesh, sino también en muchos países utilizando diferentes canales y medios», escribió recientemente Sanjeeda. «Las funciones de género están cambiando, aunque muy lentamente, pero debemos seguir intentando introducir nuestros mensajes al principio. Necesitamos que el cambio se dé rápidamente si queremos avanzar en el escenario de la nutrición, donde la clave del éxito está en la igualdad de género».

Esperemos entonces que el poder de los mensajes emotivos pueda mejorar el mundo. Nuestros materiales de comunicación pueden estar abordando explícitamente la mejora en las prácticas de alimentación de los niños. Sin embargo, estos mismos mensajes y materiales pueden, sutilmente y casi subliminalmente, introducir cambios en las funciones y en la estructura de poder basada en el género a medida que avanzamos de la retórica a la acción.

Lea el enfoque de Bangladesh y el informe de resultados.

Quiero agradecer a Silvia Alayón, Mona Girgis, Sanjeeda Islam y Tina Sanghvi por sus contribuciones.

[1] Quisumbing, A.r., Van Den Bold, M. & Gilespie, S., 2013. Women’s Empowerment and Nutrition: An Evidence Review. En International Food Policy Research Institute Discussion Paper 01294.

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